Una persona sale de su oficina y, mientras conduce de regreso a casa, ve un espectacular de una marca que no conoce. No le presta demasiada atención. Al día siguiente vuelve a pasar por el mismo lugar y reconoce el anuncio. Días después encuentra un video de esa empresa mientras consulta contenido desde su teléfono.
- Una semana más tarde necesita justamente el servicio que aquella compañía ofrece.
- Abre Google.
- Entre los resultados aparece un nombre que le resulta familiar. Entra al sitio, revisa información y solicita una cotización.
Si observáramos únicamente la última interacción, podríamos concluir que Google generó el prospecto. Si miramos la historia completa, resulta mucho más difícil identificar un único responsable.
Y precisamente ahí se encuentra una de las oportunidades más interesantes de la publicidad exterior en México: dejar de tratarla como una pieza aislada y comenzar a utilizarla como parte de un ecosistema donde los espacios físicos y digitales se refuerzan mutuamente.
La publicidad exterior ya no termina en el espectacular
La publicidad Out-of-Home, normalmente abreviada como OOH, incluye diferentes formatos que alcanzan a las personas cuando se encuentran fuera de casa. Espectaculares, vallas, mobiliario urbano, publicidad en transporte, aeropuertos y otros soportes forman parte de este universo.
Durante mucho tiempo, la lógica de compra estuvo muy vinculada al espacio físico. Se seleccionaba una ubicación, se contrataba durante determinado periodo y una creatividad permanecía allí buscando acumular exposición.
Esa lógica continúa existiendo, pero ya no describe todo el mercado.
El desarrollo de Digital Out-of-Home, o DOOH, incorporó pantallas digitales a una parte del inventario exterior. Con ello aumentaron las posibilidades de cambiar creatividades, utilizar diferentes horarios y desarrollar esquemas de compra más dinámicos.
Pero reducir la transformación de OOH a “ahora hay pantallas” sería quedarse en la superficie. El cambio verdaderamente importante está en cómo se planea su relación con otros medios.
Antes, una marca podía contratar un espectacular y evaluar esa acción prácticamente por separado. Hoy puede analizar cómo la presencia exterior coincide con campañas de Search, video, redes sociales, remarketing y comportamiento del sitio.
La calle comienza a formar parte de una estrategia que continúa en una pantalla.
Una ubicación con mucho tráfico no siempre es una buena ubicación
Imaginemos que una empresa quiere alcanzar directores y responsables de operación de compañías manufactureras. Encuentra un espectacular con una circulación extraordinaria en una zona residencial y otro con menor volumen de tránsito cerca de un corredor industrial. ¿Cuál debería elegir? No podemos responder únicamente observando la cantidad de personas.
La pregunta importante es qué concentración de la audiencia relevante existe dentro de ese tránsito.
Esta diferencia parece obvia, pero cambia profundamente la manera de planear publicidad exterior. Una ubicación no debería evaluarse únicamente por cuántas personas pasan frente a ella, sino por la relación entre esas personas, el contexto, la frecuencia y el objetivo de la campaña.
Una marca de consumo masivo podría valorar muchísimo una zona de gran circulación general. Una compañía B2B especializada quizá encuentre mayor utilidad en corredores industriales, aeropuertos o determinadas áreas corporativas.
En ambos casos estamos utilizando publicidad exterior. Lo que cambia es la lógica estratégica.
El ejemplo de un desarrollo inmobiliario
Pensemos en un desarrollo residencial que busca compradores en Guadalajara.
Una estrategia podría comenzar contratando espectaculares alrededor de las zonas donde se concentra el mercado objetivo. El mensaje no intenta explicar todo el proyecto. Presenta el nombre, un diferenciador claro y quizá su ubicación.
Durante sus recorridos habituales, una parte de la audiencia comienza a reconocer la marca.
Pero comprar una propiedad es una decisión demasiado compleja para resolverse con algunos segundos frente a un espectacular. El siguiente trabajo ocurre en digital.
Las campañas de video muestran el proyecto. Las redes desarrollan amenidades y estilo de vida. Search captura a personas que buscan propiedades o directamente el nombre del desarrollo. La landing page explica disponibilidad, características y facilita solicitar información. Remarketing vuelve a alcanzar a quienes mostraron interés.
En este modelo, exterior no tiene que cargar con toda la explicación ni digital tiene que construir reconocimiento desde cero.
Ambos se complementan.
La creatividad también mejora porque cada medio puede concentrarse en aquello que hace mejor.
Un espectacular no es un anuncio de Instagram agrandado
Éste es uno de los errores creativos más frecuentes.
Una marca dispone de una pieza digital que contiene encabezado, fotografía, cinco beneficios, promoción, teléfono, sitio, redes sociales y llamada a la acción. Después intenta colocar prácticamente lo mismo en exterior.
El problema es el contexto.
Una persona que observa un anuncio en su teléfono puede detenerse, leer y hacer clic. Una persona que pasa frente a un espectacular puede disponer solamente de algunos segundos.
La pieza necesita sobrevivir a esa limitación.
Por eso, una buena creatividad exterior suele exigir más disciplina, no menos. Hay que decidir qué es realmente importante y renunciar al resto.
Una idea clara, una marca reconocible y un mensaje que pueda comprenderse rápidamente suelen tener mayor posibilidad de funcionar que una pieza que intenta explicar toda la propuesta comercial.
Los detalles pueden vivir después en digital.
Y aquí aparece nuevamente la integración: OOH puede despertar reconocimiento; digital puede desarrollar profundidad.
Qué cambia con DOOH
Las pantallas digitales amplían las posibilidades, pero también pueden generar una falsa sensación de sofisticación.
Que una tecnología permita cambiar una creatividad constantemente no significa que hacerlo sea automáticamente una buena estrategia.
La ventaja aparece cuando existe una razón.
Una marca podría adaptar mensajes según horarios o contextos. Una campaña puede concentrar presencia durante periodos determinados. Distintas creatividades pueden distribuirse entre ubicaciones de acuerdo con el objetivo.
Todo esto aporta flexibilidad.
Sin embargo, ninguna tecnología resuelve por sí sola las preguntas fundamentales: ¿a quién queremos alcanzar?, ¿qué necesitamos comunicar?, ¿por qué esa ubicación?, ¿qué esperamos que ocurra después?
La estrategia sigue estando antes que la herramienta.
La medición no empieza ni termina con un código QR
Ante la presión por demostrar resultados, algunas campañas exteriores intentan convertir cada soporte en una especie de anuncio digital físico. Aparecen códigos QR, URLs, teléfonos y mecanismos diseñados para provocar una acción directamente desde el anuncio.
En algunos contextos pueden ser útiles. Pero no deberíamos asumir que una persona que conduce frente a un espectacular tiene que escanear algo para demostrar que la campaña funcionó.La contribución de OOH puede observarse de otras maneras.
Durante una campaña podemos estudiar variaciones en búsquedas de marca, tráfico directo, comportamiento geográfico, actividad comercial o desempeño de otros canales. En proyectos de mayor escala también pueden utilizarse estudios de audiencia, experimentos geográficos y metodologías específicas de medición.
- El objetivo es evitar dos extremos.
- El primero consiste en afirmar que exterior no puede medirse.
- El segundo consiste en prometer una atribución perfecta de cada venta.
- Ninguno refleja la complejidad real del comportamiento.
Cuando Google recibe el crédito de una campaña que empezó en la calle
Volvamos a la persona del inicio… Después de ver varias veces una marca en exterior, decide buscarla en Google.
- Search Console registra la búsqueda.
- Analytics registra la visita.
Si posteriormente convierte, nuestra plataforma de analítica podría asociar una parte importante de esa sesión con búsqueda orgánica o pagada.
Todo eso es correcto desde la perspectiva del sistema. Lo que no sabemos automáticamente es por qué decidió realizar esa búsqueda. Esta distinción entre creación y captura de demanda es esencial.
Cuando una campaña de exterior incrementa reconocimiento, una consecuencia posible es que más personas comiencen a buscar la marca directamente. Por eso, analizar branded search durante periodos de campaña puede aportar información interesante, aunque nunca deba interpretarse de forma aislada como prueba causal.
La estrategia de medición necesita reunir señales.
OOH también puede tener sentido para B2B
La publicidad exterior suele asociarse con automóviles, bebidas, entretenimiento, bienes raíces o retail. Pero determinados contextos B2B pueden aprovecharla.
Imaginemos una empresa tecnológica que participa en una feria industrial importante.
En lugar de limitar su inversión al stand, podría construir una presencia alrededor del evento. Publicidad exterior cercana al recinto introduce la marca. Campañas digitales geolocalizadas refuerzan el mensaje. LinkedIn desarrolla contenido dirigido a los perfiles que asistirán. Una landing específica permite solicitar una reunión y Search captura las búsquedas posteriores.
La campaña deja de depender de que una persona pase casualmente frente al stand.
La marca empieza a acompañarla antes, durante y después del evento.
Otro ejemplo sería una compañía de logística que busca incrementar reconocimiento en corredores industriales. En ese caso, determinadas ubicaciones exteriores pueden ayudar a construir presencia precisamente en los lugares donde su mercado desarrolla parte de su actividad cotidiana.
OOH no necesita llegar a todo el mundo para tener sentido. Necesita formar parte de una decisión razonada sobre audiencia, contexto y cobertura.
De comprar espectaculares a diseñar recorridos
Esta es probablemente la transformación conceptual más importante. Una empresa no debería comenzar diciendo “queremos espectaculares”. Debería comenzar diciendo qué problema necesita resolver.
- Tal vez necesita entrar a una nueva ciudad.
- Tal vez quiere incrementar reconocimiento.
- Tal vez está lanzando un producto.
- Tal vez necesita presencia alrededor de determinados puntos comerciales.
Una vez definido eso, podemos determinar si OOH tiene una función y cómo se conecta con el resto del ecosistema.
En Prognosis, una estrategia de medios puede integrar planeación offline y digital, creatividad, pauta y medición dentro de un mismo recorrido. Eso permite que la publicidad exterior no termine cuando una persona deja de ver el anuncio, sino que continúe a través de búsqueda, contenido, sitio web y conversión.
Porque la frontera entre calle y pantalla importa mucho más para nuestros reportes que para las personas.
Si tu empresa está evaluando publicidad exterior, el primer paso no debería ser elegir un espectacular, sino definir qué papel tendrá dentro de la estrategia.
En Prognosis podemos ayudarte a conectar OOH, DOOH y medios digitales alrededor de audiencias, objetivos y métricas concretas.
